Klantreiskaart – wat is het en hoe maak je het? | UX-onderzoek #35

Een Customer Journey Map stelt ons in staat om empathie binnen de organisatie te vergroten om de gebruiker en hun pad op onze website of app beter te begrijpen. Hierdoor kunnen we de ervaring van onze klanten verbeteren. Lees het artikel als je wilt leren hoe je een CJM ontwerpt en hoe het je kan helpen een beter product te ontwikkelen.

Customer Journey Map – inhoudsopgave:

1. Wat is een Customer Journey Map?
2. Voordelen van het maken van een Customer Journey Map
3. Hoe maak je een Customer Journey Map?
4. Samenvatting

Wat is een Customer Journey Map?

Een Customer Journey Map is een visuele weergave van de ervaring van een klant met een bedrijf of een specifiek product. Zo’n kaart is een diagram dat doorgaans contactpunten, klantgevoelens, pijnpunten en acties in een bepaalde volgorde dekt. Het belangrijkste doel van het opstellen van een CJM is om meer empathie te hebben voor de gebruiker en een duidelijke visie te vormen voor het verbeteren van hun ervaring. Er zijn geen strikte regels over hoe een CJM eruit moet zien – het kan een eenvoudige, schematische tabel zijn of een uitgebreid diagram dat veel paden afbeeldt.

Bovenal moet de kaart op maat gemaakt zijn voor het bedrijf, het product en het project – om het onderzoek en het ontwerpteam te helpen het product af te stemmen op de behoeften van de klanten.

Voordelen van het maken van een Customer Journey Map

Een customer journey map biedt de leden van het projectteam voornamelijk één gemeenschappelijke informatiebron om mee te werken. Het zou het team moeten helpen de klantreis als geheel te visualiseren en beter te begrijpen (en vervolgens op te lossen) wat de problemen zijn. Misschien is het grootste voordeel van het ontwikkelen van CJMs empathie. Het is wat ons doet beseffen en ons herinnert dat onze klanten echte mensen zijn met echte problemen.

Een Customer Journey Map stelt ons in staat om meerdere klantpaden en veel persona’s te begrijpen. Kaarten helpen ons te begrijpen waar de overeenkomsten en verschillen tussen klantervaringen liggen, waardoor we verschillende persona’s kunnen bereiken en hun problemen effectiever kunnen oplossen. Ze stellen ons in staat om de pijnpunten van klanten te visualiseren en te begrijpen welke persona’s en soorten gebruikers (klanten) het belangrijkst zijn vanuit het perspectief van het bedrijf. Deze gegevens helpen bij het prioriteren van geplande productverbeteringen op basis van deze meest invloedrijke.

CJMs zijn ook een geweldige manier om het onderzoek dat eerder is gedaan samen te vatten en te begrijpen. Ze kunnen ook helpen bij het auditen van je huidige operaties om ervoor te zorgen dat ze in lijn zijn met de huidige klantbehoeften. In het geval van zo’n audit helpt het om te zien hoe de werkelijke klantreis er momenteel uitziet – met alle tekortkomingen, problemen en gebieden voor verbetering.

Hoe maak je een Customer Journey Map?

Het maken van een customer journey map hoeft niet ingewikkeld te zijn, maar het is essentieel om het goed te plannen en na te denken over welk doel je ermee wilt bereiken. Om een waardevolle CJM te creëren, moeten verschillende stappen worden genomen:

1. Voer interviews uit met belanghebbenden

In het begin moet je uitzoeken hoe je team de resulterende kaart zal toepassen. Als het team dit niet doet, zal het niet effectief zijn – dus het is een goed idee om te bepalen wat elk teamlid uit de customer journey map moet halen om het nuttig te vinden.

De lijst van belanghebbenden varieert afhankelijk van de organisatie, het project en hoe de kaart wordt geïntegreerd, aangezien het mensen kan omvatten die verbonden zijn met het product, het UX-team, analisten, klantenservice, verkoop of marketingafdelingen. Het belangrijkste doel van de interviews met belanghebbenden is om te begrijpen in welke vorm de customer journey map het meest functioneel zal zijn en om belangrijke contactpunten te identificeren.

2. Bepaal welke gebruikerspersona’s op de kaart moeten worden opgenomen

De volgende stap is om te bepalen welke klantreis je gaat in kaart brengen. Hiervoor moet je beslissen welke gebruikerspersona’s (die belangrijke doelgroepen vertegenwoordigen) moeten worden opgenomen. Het definiëren van de persona’s of klantsegmenten in deze fase zal ook helpen om de pool van deelnemers voor de volgende stap, namelijk gebruikersonderzoek, te verkleinen.

3. Verfijn je ideeën met gebruikersonderzoek

Na het uitvoeren van interviews met belanghebbenden, het identificeren van contactpunten en het selecteren van persona’s voor mapping, is het tijd om serieus aan de slag te gaan met specifiek gebruikersonderzoek voor de customer journey mapping. Er zijn verschillende manieren om gebruikers te ondervragen om CJMs te ontwikkelen – de keuze van de methode hangt natuurlijk af van onze behoeften en tijdsbronnen.

De beste oplossing combineert kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Je kunt de klantgegevens die je al hebt (van Google Analytics, Hotjar, verkoop- of klantenservicedata) gebruiken en combineren met enkele diepgaande interviews om de context en kennis van je klanten uit te breiden. Je kunt ook ongecontroleerde gebruikertests, dagboeken of etnografische onderzoeken gebruiken, of een combinatie hiervan.

4. Maak een empathiekaart voor elke persona

Het is tijd om de inzichten die zijn verkregen uit gebruikersonderzoek te gebruiken om empathiekaarten te voltooien. Het doel van een empathiekaart is om meer te leren over hoe een persoon bepaalde dingen ervaart – dit stelt je in staat om je lijst met droge gegevens over een persona aan te vullen en het iets menselijker te maken. Je hebt een aparte empathiekaart nodig voor elke persona/klantsegment. De empathiekaart bestaat uit 4 elementen, die de gedachten, gevoelens, acties en uitspraken van de gebruiker dekken.

5. Schets een customer journey map

In deze fase zou je al genoeg informatie moeten hebben om een voorlopige schets van de customer journey map te maken. Het maken van een voorlopige schets op dit punt zal je helpen een completere eindkaart te creëren en je te concentreren op de meest relevante gebieden. Deze stap is een soort audit van het proces tot nu toe en helpt bij het begeleiden van de volgende stappen.

Deze eerste, schematische versie van de customer journey map hoeft niet gedetailleerd te zijn, het is gewoon bedoeld om te illustreren waar je momenteel aan werkt. De eerste versie helpt ook om gebieden te identificeren waar informatie moet worden aangevuld.

Als je een kaart hebt geschetst, denk dan aan de lijsten van contactpunten die je eerder hebt gemaakt. Overweeg of je kaart een van de belangrijkste mist. In deze fase kun je jezelf ook vragen stellen over de individuele stappen op de kaart – gebeurt er iets tussendoor? Heeft iets meer of minder detail nodig? Bekijk je eerste aantekeningen van de brainstormsessie en de interviews met belanghebbenden om te bepalen of je kaart alle dingen dekt die eerder als essentieel zijn geïdentificeerd.

Vergeet niet, dit is slechts een concept – als je iets niet weet, niet zeker bent, of informatie mist, kun je je kaart aanvullen en verbeteren in verdere stappen.

6. Kies het type customer journey map dat het beste bij je behoeften past

Afhankelijk van het doel dat je wilt bereiken, zijn er verschillende soorten SJMs waaruit je kunt kiezen.



Customer Journey Map – huidige status

Deze customer journey maps zijn feitelijke kaarten die laten zien hoe de huidige klantreis eruitziet. Dit is het meest voorkomende type CJM. Huidige status kaarten helpen bij het identificeren, documenteren en bedenken van manieren om huidige klantproblemen op te lossen.

Kies dit type customer journey map als je wilt:

• de bestaande problemen communiceren naar belanghebbenden, precies laten zien hoe het product niet voldoet aan de behoeften van de klant en hen overtuigen om actie te ondernemen
• het team rond een gemeenschappelijk, beter begrip en empathie met de klant te focussen
• nieuwe onderzoeks- en productmogelijkheden verkennen op basis van de huidige stand van zaken

Customer Journey Map – toekomstige staat

Customer journey maps in de toekomstige staat visualiseren hoe de ideale klantreis er in de toekomst uit zou kunnen zien. Dit type kaart helpt het team om zich te aligneren op een gedeelde visie van wat je eindproduct zou moeten zijn. Over het algemeen zou de beste optie zijn om eerst een huidige status kaart te maken – aangezien veel van dezelfde gegevens ook in een toekomstige status kaart zullen verschijnen. Toekomstige status kaarten vereisen veel meer creativiteit van het team en hypothesevorming over hoe de klantreis eruit zou zien en hoe deze zou verschillen van de bestaande (huidige) reis.

Beslis over een customer journey map in een toekomstige staat wanneer je wilt:

• het team rond een gedeelde visie van waar je product naartoe gaat te focussen
• mogelijke reacties, hoop en verwachtingen van klanten te verkennen
• een kaart te creëren voor een gloednieuw product of ervaring die nog niet bestaat

Customer Journey Map – een dag in het leven van een klant

Een dag in het leven van een klant in de vorm van een customer journey map volgt iemand gedurende de dag. Het documenteert alles wat een klant doet – van hun ochtendkoffie tot hun dinerplannen – of deze dingen nu gerelateerd zijn aan jouw product of niet. Zo’n kaart zal verschillen van huidige en toekomstige CJMs in die zin dat hun reikwijdte niet beperkt is tot de contactpunten van jouw bedrijf.

Kies dit type customer journey map als je wilt:

• leren hoe andere elementen van het leven van een klant hun ervaring met een product beïnvloeden
• de momenten identificeren waarop jouw product het nuttigst kan zijn voor je klanten

Service blueprints

Een serviceplan kan een nuttige aanvulling zijn op een klassieke customer journey map. Serviceplannen dekken alle kleine dingen die bijdragen aan een succesvolle klantreis.

Kies een serviceplan wanneer je het nodig hebt:

• leren over de elementen die de huidige klantreis beïnvloeden
• structurele veranderingen identificeren die je kunt aanbrengen om de gebruikerservaring te verbeteren
• procedurele of organisatorische veranderingen plannen
7. Selecteer tools voor customer journey mapping

Het kiezen van tools voor customer journey mapping is het laatste eenvoudige onderdeel van het hele proces. Er zijn talloze verschillende tools die nuttig zijn voor het maken van CJMs – selecteer degene die je het gemakkelijkst vindt om te gebruiken of waar je toegang toe hebt. Vergeet niet dat het doel van journey mapping is om een gemeenschappelijk, nauwkeurig beeld van de klantervaring te krijgen, niet om een kunstwerk te creëren. Daarom, als je geen ontwerpervaring hebt, kies dan eenvoudige tools en concentreer je op de inhoud in plaats van de stijl van je kaart. We vermelden hieronder enkele tools die het overwegen waard zijn.

Eenvoudige en openbaar beschikbare tools om customer journey maps te maken zijn: Paper, PowerPoint, Google Presentaties, Miro, LucidChart

Customer journey prototyping tools: Sketch, AdobeXD, Figma, AxureRP

Specifieke tools voor het maken van customer journey maps: UXPressia, FlowMapp

8. Bouw een customer journey map!

De laatste stap zal de gemakkelijkste van allemaal zijn, omdat je gewoon alle elementen samenvoegt die je eerder hebt voorbereid. Begin met het bekijken van je concept customer journey map – heb je alle gegevens ingevuld die je miste? Heb je al alle informatie om een complete kaart te maken? Als dat zo is, is het tijd om alle gegevens om te zetten in een CJM en een customer journey te creëren met de tool van jouw keuze.

Je kunt je kaart vanaf nul maken, maar er is een brede selectie van kant-en-klare sjablonen voor customer journey maps die je alleen hoeft in te vullen. Dit bespaart je veel tijd en stelt je in staat om je te concentreren op de inhoud. Wanneer je klaar bent, zorg er dan voor dat je de voltooide kaart met je team bekijkt om ervoor te zorgen dat deze duidelijk, nauwkeurig en functioneel is voor iedereen.

Samenvatting

Het maken van een customer journey map is niet moeilijk, en het stelt je in staat om de gebruiker beter te begrijpen en de meest problematische elementen in het product te diagnosticeren. Het zal ook helpen om empathie op te bouwen en de betrokkenheid van belanghebbenden te vergroten. Zorg ervoor dat je je goed voorbereidt op het maken van een CJM en je onderzoek zorgvuldig uitvoert. Met dat in gedachten zul je zeker het klantpad visualiseren, wat je kunt toepassen bij het creëren van een beter eindproduct dat voldoet aan de behoeften van de gebruikers.

Als je onze inhoud leuk vindt, sluit je dan aan bij onze drukke bijengemeenschap op Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.